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华天酒店000428酒店房地产发展战略初

发布时间:2019-10-13 05:13:11 编辑:笔名

  华天酒店(000428)"酒店+房地产"发展战略初有成效

  自2004年下半年起,公司实现连锁酒店由省内城市向全国中心城市发展的战略。目前的发展策略是以高星级酒店为龙头、以全国布局的经济型酒店为支撑,发展跨区域、多品牌、综合性的酒店集团。

  高星级酒店项目拓展方式独到,切入时机精准

  "从委托管理到承包经营,再到收购直营"的拓展模式大大提高了新收购项目的成功率。由于新收购项目多为运营成熟的酒店,也确保了收购后对公司的业绩贡献。公司目前重点开拓区域包括完成在湖南省的布点工作,其中湘潭、醴陵等少数目前酒店品牌尚未覆盖到的地级城市将是公司拓展的重点;从全国布局来看,公司将着力进军潜力巨大的西南市场,其中以重庆、成都的布点最具战略意义。

  经济型酒店项目调整拓展节奏,在营项目成功率高

  公司投资的经济型酒店大多地理位置非常优越,设计专业,客房的空间利用、房间面积、层高以及服务设施等均算的上是经济型酒店品牌中较高水准。我们认为"华天之星"品牌前期的市场培育是成功的,考虑到未来1-2年将是经济型酒店行业极为敏感的时期,我们对于公司扩大其规模的战略谨慎乐观。

  长春华天大酒店、北京世纪城华天商务酒店的业绩贡献有待2009年以后;酒店地产业务2008年业绩贡献有保证

  我们认为酒店主业将维持2007年的营收水平,新项目的业绩贡献待2009年后体现。酒店地产方面,益阳华天的住宅项目、北京世纪城华天的酒店式公寓项目在下半年陆续实现结算,星沙华天项目,但新收购的长春华天大酒店有望在四季度实现部分酒店公寓的销售。考虑到房地产行业正进入成交量低迷的实际,我们预计公司全年实现房地产销售收入约1.9亿元,贡献EPS约0.2元。

  业绩增长看点以及盈利预测

  预计公司年每股收益分别为0.53,0.60和0.69元。2008年的业绩中,酒店业务贡献EPS约0.24元,房地产业务贡献EPS约0.20元,光电项目无贡献,按照酒店业务20倍市盈率、旅游地产业务以及其他业务10倍市盈率来计算,合理价格在7元左右。考虑到目前的股价存在相当程度的低估,给予"买入"评级。

  风险提示

  未来年金融危机对国内酒店业投资/经营的负面影响不容小觑;公司的酒店集团化建设尚处于"初始"阶段;资产负债率为57.92%,前三季度财务费用达4647万,同比增长67.62%,经营风险加大。

  华天大酒店始建于1985年,1988年5月8日开业,当时是湖南省军区企业,1997年成为湖南第一家五星级酒店,1998年华天酒店与华天集团作为军队企业一并移交地方。

  在1995年成立华天国际酒店管理公司后,公司开始向集团化连锁发展,1996年8月8日上市,目前经营管理高星级酒店18家,经济型酒店22家,是中南地区最着名的酒店集团之一。

  2004年下半年开始,公司实现连锁酒店由省内城市向全国中心城市发展的战略转移,先后在北京、武汉、长春等地成功拓展了几家高星级酒店。公司目前的发展策略是以高星级酒店为龙头、以全国布局的经济型酒店为支撑,发展成为跨区域、多品牌、综合性的酒店集团。

  2006年以来酒店业务保持快速发展节奏

  高星级酒店项目拓展方式独到,切入时机精准

  自2006年以来,公司充分利用其在高星级酒店运营管理以及品牌输出方面的经验,加快了高星级酒店直营店的拓展速度。截止2008年上半年,公司全资拥有的高星级酒店开业家数增加至5家。

  在选择高星级项目的时候公司,逐渐发展出一条适合自己的模式,即"从委托管理到承包经营,再到收购直营"。具体而言就是现由控股子公司湖南华天国际酒店管理公司在湖南省内以及全国范围寻找适合的高星级酒店项目,以输出品牌与派出管理的形式与业主方签定委托管理合同进行管理。当受托酒店的运营管理逐步成熟以及对当地酒店市场熟悉了解之后,公司会就部分优质的酒店项目与其业主进行沟通、谈判,进而以"承包经营"的形式代替"委托管理"加强对酒店项目的管理。最终,公司会就一些特别适合未来发展战略的酒店项目,以全面收购的形式将其变成全资自营酒店。例如在已开业的直营酒店中,益阳华天大酒店和湖北凯旋门大酒店都是通过上述模式由公司分别于2007年和2008年收购直营的。

  众所周知高星级酒店的投资与建设,往往存在一次性投资很大、建设周期与投资回收期长的特点。对公司而言,"从委托管理到承包经营,再到收购直营"的项目拓展模式大大提高了项目的成功率,而由于收购的酒店多为运营比较成熟的酒店,因此大大降低了项目运营的风险性,也增加了收购后对公司的业绩贡献。

  以武汉凯旋门大酒店为例,公司于2005年7月托管酒店,托管费用约100万/年;2007年5月改为承包经营,承包费1500万/年,当年酒店即为公司实现利润贡献约为400万。2008年上半年公司收购酒店100%股权,武汉凯旋门大酒店成为了公司旗下又一家极具区域战略意义且经营状况稳定的直营高星级酒店,按照2008年酒店实现营业收入万,2009年实现营业收入5000万的保守估计,酒店对公司的年毛利润贡献有望在2000万以上。

  按调研情况来看,公司目前的重点开拓策略主要包括,完成在湖南省的布点工作,进一步强化华天品牌在省内的优势地位,湘潭、醴陵、邵阳等少数目前酒店品牌尚未覆盖到的地级城市将是公司拓展的重点;另外从全国布局来看,公司将着力进军潜力巨大的西南市场,其中以重庆、成都的布点最具战略意义。

  经济型酒店项目调整拓展节奏,在营项目成功率高

  公司的经济型酒店主要分为三个品牌:华天之星、华天假日、华天商务,首家店"华天之星"于2006年11月8日开业。目前,公司经济型酒店共签约22家,已开业16家,其中除了南岳衡山华天假日酒店为托管经营外,其他已开业的经济型酒店均由公司投资,每间房装修标准在3万-3.5万之间,单体酒店客房数在间,投资额在500万-800万之间。

  公司于2008年3月完成非公开发行,半年报称下半年将完成对湖南华天之星酒店管理有限公司的增资,加快经济型酒店发展速度,按原计划公司将出资8000万元对湖南华天之星酒店管理有限公司进行增资扩股。通过调研,我们认为受到国际金融危机以及国内经济型酒店投资趋缓等因素的综合影响,公司原计划每年新增家经济型酒店的原定目标将可能大幅度调低。

  预计2008年新增家华天之星酒店新开业,新酒店开业的个月市场适应期,新开业的酒店在2008年很难实现盈利。通过调研发现公司投资的经济型酒店地理位置非常理想,酒店客房设计专业,除了隔音效果稍差外,空间利用、房间面积、房间层高、服务设施等均属于经济型酒店中较好水平,我们认为公司对于华天之星品牌前期的市场培育基本上是成功的。我们同时认为,未来1-2年是经济型酒店行业运作到一个极为敏感的时期,也是最考验这些企业能否"撑得住"的时刻,但危机由危险和机会组成,对于公司而言或许正是扩大规模的最好机会。

  "酒店+房地产"发展战略初有成效,有待房地产市场回暖

  公司2007年起实施"酒店+房地产"联动发展战略,在酒店并购过程中适当进行周边房地产开发和酒店式公寓开发。目前正在投资的三个项目分别为湖南益阳华天酒店贵宾楼以及周边地产开发投资项目、湖南星沙国家级经济开发区华天酒店以及周边房地产开发投资项目、湖南长沙华天苑酒店以及周边房地产开发投资项目。

  我们实地调研了星沙LOHO小镇项目,该项目位于长沙星沙经济技术开发区,由控股子公司长沙华盾实业有限公司开发。住宅部分,主要以中小户型为主,目标市场为都市年轻白领,目前价格大约在3000元/平方米。尽管项目离长沙市中心较远,但由于地处国家级经开区,周围有包括可口可乐、LG、百事可乐、长丰猎豹、娃哈哈、三一重工、山河智能等众多知名企业,是长沙未来发展的方向,区域前景非常看好。

  从目前情况来看,财政部10月22日出台的新政策对不同地区的影响不尽相同,目前珠三角地区的调整已经很可观了,而有些地方还没有到位。对于包括长沙在内没怎么涨过的二、三线中西部城市,房地产市场的观望情绪仍然浓厚,这次全国性政策的出台相当于这些城市的房价回到2005年左右水平,甚至更早。从目前市场反馈看,消费者的实际购买行为,应该不会在很短的时间内实现。

  温泉旅游地产项目即将启动,值得期待

  2008年7月26日,公司与湖南省宁乡县人民政府签订《宁乡灰汤温泉项目合作开发意向协议》,拟在宁乡县灰汤镇乌江河以东6平方公里的地域内开发建设"中部华天城",项目包括:国家会议温泉度假酒店、高尔夫球场、大型游乐场、温泉式别墅以及高档商品住宅等,预计整个项目开发周期5年,分三期开发,投资额30亿,启动资金亿,先期项目温泉别墅有望2009年开始销售。

  宁乡灰汤温泉是属于我国三大高温复合温泉,具有独特的资源优势,从地理位置来看,随着长沙至宁乡的高速公路于2009年贯通,从长沙到项目的车程有望缩短在30分钟。灰汤温泉是优质资源,公司与当地政府合作开发的过程中将对资源出水量约60%拥有垄断经营权,这将是重大的利好,而从观光旅游逐步过渡到度假休闲旅游是中国旅游业发展的下一个必然阶段,该项目的前景值得关注。

  华天的餐饮模式引领湘菜发展潮流

  参照《中国饭店业统计》连续几年的统计数字来看,五星级酒店的收入构成当中,餐饮收入的比例多维持在30%-35%之间,客房收入的比例在55%左右的水平。与此显着不同的是,华天品牌的高星级酒店中,餐饮收入往往远超客房收入,餐饮收入占比超过50%,客房收入占比在%之间,而以娱乐为主的其他收入的占比也相对较高。

  华天酒店的餐饮之所以如此成功,与"吃在华天"的特色餐饮经营模式以及湘菜口味的大众化是密不可分的。我们调研发现,公司管理的五星级酒店多在酒店一楼设立"华天食府",其特色在于,拥有五星级酒店宽敞明亮的用餐环境,加上最具有湖湘代表性的正宗湘菜,兼备明档制作以各地特色小吃为主打的特色,人均消费弹性空间在元之间,由此也就不难理解"华天餐饮现象"了。

  作为省政府支持的重点工程,公司发起成立"湖南湘菜产业发展股份有限公司",注册资本5000万元,公司占51%的股份,将在湘菜产业化等方面进行投资发展,进一步保证了华天酒店餐饮原材料的供应,提升原材料品质,降低采购成本,并将提高华天在湘菜餐饮市场的主导地位,扩大华天品牌的影响力。

  业绩增长看点以及盈利预测

  新拓展的优势项目--长春京都大酒店、北京世纪城华天商务酒店的业绩贡献有待2009年以后

  对于酒店业经营而言,好的地理位置永远是项目成功的第一要素,我们认为公司旗下酒店项目大多地理位置优越,尤其是直营店的位置更是如此。例如公司在长沙的两家直营酒店,华天大酒店和潇湘华天大酒店分别位于解放东路和五一广场核心城区,地理位置非常优越。

  从2008年新收购的项目来看,北京世纪城华天商务酒店位于北京西四环,尽管地理位置不属于中心城区内,但得益于"世纪城"周围已经形成的非常成熟社区环境以及众多高档小区环境,酒店的经营前景值得期待。对北京世纪城华天商务酒店而言,预期的奥运会行情并未出现,反而由于奥运会举办前后对旅游、会展等活动的"挤出"效应,开业后酒店的经营情况并不非常理想,预计2009年将逐渐贡献利润。武汉凯旋门大酒店已经逐渐进入营业稳定期,预计2008年的营业收入在万之间,2009年达到5000万左右,年贡献营业利润在2000万左右。

  2007年11月30日,公司与长春吉安房地产开发有限公司签订了《长春京都大酒店承包经营协议》,酒店位于吉林省长春市绿园区景阳大路2288号,大楼高32层99.6米,建筑面积8.14万平方米,按五星级标准建造,为长春市目前规模最大、功能最全的大型高档酒店。根据我们的调研反馈,酒店已于2008年4月9日开业,目前经营状况非常理想,尤其是酒店的餐饮、娱乐经营得到本地市场极大的认可,其中9月单月的营业收入超过1000万。

  2008年10月24日,华天酒店发布公告称,董事会审议通过重大资产购买报告书,公司拟购买长春华天酒店管理有限公司100%股权,总价款为4亿元,此次收购目的在于其拥有的长春华天大酒店及相关配套设施,从而扩大市场规模和"华天"品牌效应,增强公司盈利能力。

  经评估,长春华天总资产为约4.55亿元,总负债为509.26万元,净资产为4.50亿元,其中,长春华天大酒店资产评估值为3.98亿元,长春华天预计2008年和2009年的净利润分别为-44万元和537万元。按照公司预计,2009年长春华天净利润为537万元,届时将为公司每股业绩增厚0.015元。

  酒店地产业务2008年业绩贡献有保证

  上半年房地产业务贡献收入7892万元,毛利率57.55%,贡献EPS约0.09元,其中益阳华天实现房地产收入3535万元,净利润1831万元;北京世纪城华天实现酒店式公寓销售收入4457万元,净利润1383万元。

  三季报显示,公司第三季度实现可结算的房地产销售收入仅为1238万元,主要来自于北京世纪城华天的酒店式公寓销售以及新沙LOHO项目的一期的销售。

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